列维·施特劳斯 去年三月，首席执行官米歇尔·加斯 (Michelle Gass) 在旧金山跑步时第一次听到了歌曲“Levii’s Jeans”” 摘自碧昂丝的最新专辑《牛仔卡特》”。
加斯向 CNBC 回忆道：“说实话，我感到一阵寒意。”他还补充说，这次点名代表了“一生一次”的营销机会 “她是我们这个时代最著名、最有影响力的艺术家之一……我们问了一个问题：‘还能有更多的东西吗？’”
六个月后，李维宣布碧昂丝将主演一场新的全球营销活动。然后，自 150 多年前 Levi 发明蓝色牛仔裤以来一直重复出现的模式再次出现：竞争对手竞相追赶。
差距 和 美国之鹰 第二年夏天，他们发起了明星云集的活动，以期销售更多牛仔裤。 Gap 与女子组合 Katseye 合作制作了专为 TikTok 打造的病毒式“Milkshake”广告，而美国之鹰则选择了女演员西德尼·斯威尼（Sydney Sweeney），因为其备受争议的“好牛仔裤” 感恩节前夕，美国之鹰发起了另一场名人活动，邀请了一位不同类型的明星：玛莎·斯图尔特。
一些无法支付像碧昂斯这样的名字的小品牌只能从穿着牛仔裤的名人那里获得免费营销。八月底，凯莉·詹纳 (Kylie Jenner) 发布了一张自己穿着 True Religion 牛仔裤的照片首席执行官迈克尔·巴克利 (Michael Buckley) 告诉 CNBC，这导致销售额激增。他称之为“终极赞美”。
根据电视成果公司 EDO 和市场研究公司 Euromonitor International 的数据，随着全球牛仔裤市场规模自 2020 年以来增长 28%，今年全行业各品牌播放的牛仔布电视广告数量比去年增加了近 70%。
大型活动的背后暗示着每个零售商的战略和挑战。美国之鹰正试图赢得更多人的青睐。李维斯希望吸引更多女性。 Gap 正在努力寻找相关性 在新一代购物者中。
但总的来说，营销活动表明，公司将在不断增长的牛仔布类别中占据主导地位，而这一类别仍然有待争夺——即使李维斯可能创造了这一类别。在当今经济形势下，许多购物者在购买新牛仔裤之前都会三思而后行，零售商比以往任何时候都更加努力地报废 赢得他们能赢得的每一块钱。
零售分析师兼 GlobalData 董事总经理尼尔·桑德斯 (Neil Saunders) 表示：“牛仔布战争肯定是存在的。这是一场争夺人们注意力的战争。这是一场争夺人们消费的战争。” “谁的牛仔布最舒服？谁的手感最柔软？谁的剪裁最好？什么最适合我？顾客在购买过程中比其他产品需要更多的考虑，因此这确实使得零售商之间的竞争更加激烈。”
为什么零售商现在押注于牛仔布
与时尚界的所有事物一样，牛仔布也会经历周期。它是任何衣橱里的经典服装，但有时它也很流行，有时并非如此。
牛仔布上一次这么大是在 2000 年代，当时 True Religion 和 Joe’s Jeans 等品牌是一线明星的最爱，之后运动休闲风变得更加流行并转变了休闲着装。
金融服务公司 BTIG 的零售分析师兼董事总经理珍妮·斯蒂克特 (Janine Stichter) 表示：“当我们走出新冠疫情后，我认为这才是真正开始的时候，我们开始看到消费者基本上会说，‘看，我不想再坐在家里了，我想穿上盛装出门’。” “这开始带来我们现在所处的牛仔布周期。”
在过去的牛仔热潮中，某些剪裁占据主导地位，例如紧身牛仔裤 2000 年代是喇叭裤，1970 年代是喇叭裤和喇叭裤。这一次，任何剪裁都会发生，消费者正在从牛仔裤转向更多种类的牛仔服装，创造了更大的市场机会。
“现在我们看到了从阔腿裤到筒腿裤再到靴型的各种款式。它们都有了一席之地，”斯蒂克特说。 “这就是公司可能想要投资的原因，因为消费者现在接受的款式太多了。”
在低迷的服装市场中，牛仔布一直是零售商的亮点，但随着越来越多的竞争对手投资该领域，他们不得不更加努力地争取消费者的注意力。年轻购物者优先考虑价值 分析师表示，出于对品牌忠诚度的考虑，手头拮据的消费者正在减少购买新衣服，而且该类别的竞争日益激烈。
2024 年 10 月 23 日星期三，加利福尼亚州洛杉矶，一名女子走过碧昂丝 (Beyonce) 的 Levi Jeans 广告活动海报。
迈克尔·布莱克希尔 |洛杉矶时报 |盖蒂图片社
Levi、Gap 和 American Eagle 等主要服装品牌并不只是相互竞争。他们还与新兴品牌、快时尚零售商和旧货店展开竞争，在这些地方，许多 Z 世代消费者可能会选择一条复古牛仔裤，而不是购买新牛仔裤。
桑德斯说，为了消除所有噪音，公司需要大力开展营销活动。
“现在全世界和他的妻子都在穿牛仔布。每个人都在推动和谈论它，所以他们只需要做一些更前卫的事情，”桑德斯说。 “他们不想谨慎行事，因为这不会真正在市场上引起轰动。”
对于 Gap 和 American Eagle 来说，这两家传统购物中心的影响力正在逐渐减弱，牛仔布业务的意义不仅仅在于增加收入。在某种程度上，他们正在向新一代顾客重新介绍自己，努力恢复自己在时尚和文化中的地位。
“专注于牛仔布并围绕牛仔布开展这些大型活动是重振品牌的更广泛努力的一部分，我认为这就是他们全力以赴的原因，因为他们将牛仔布视为一个光环，可以照亮品牌的其他部分以及他们正在做的事情，”桑德斯说。 “这是一场相关性游戏，因为……American Eagle 已经变得有点陈旧，并且正在努力应对结果，Gap 正在进行彻底改造，真正尝试让该品牌更具相关性，尤其是对年轻消费者。”
Gap 首席执行官理查德·迪克森 (Richard Dickson) 在接受 CNBC 采访时表示，Katseye 活动使该公司能够以战略性方式接触到广泛的消费者。
“它绝对引起了 Z 世代的共鸣，他们仍处于 Gap 品牌的发现阶段，”他说。 “但它的作用还在于，它增强了我们对核心消费者的忠诚度。因此，我们再次通过吸引多个受众来缩小代沟。”
Gap Inc. 凯西
资料来源：Gap 公司
EDO 表示，虽然市场上充斥着牛仔布广告，但广告内容对参与度产生了很大影响。 EDO 表示，以搜索和网站访问等消费者参与度来衡量，牛仔裤广告的效果从 1 月到 8 月同比提高了 9%，这表明广告背后的创意信息比频率更重要。
EDO 表示，即使在播放量减少了近三分之一之后，Levi’s 牛仔布广告的效果仍比普通服装广告高出 304%。
牛仔布大广告效果如何？
零售商不会透露他们在个人广告活动上花费了多少钱，但这些投资是公司销售、一般和管理成本的一部分，他们在文件中披露了这些成本。
在截至 2024 年 12 月 1 日的 Levi’s 财年中，该公司的 SG&A 费用比上一年高出近 2 亿美元，其中一半以上是在该活动首次推出的季度支出的。该公司此前承认碧昂丝的广告导致成本上升，加斯告诉 CNBC，这是一个值得赌的赌注。
“碧昂丝的竞选活动给我们带来了巨大的回报，”加斯说。 “当我们看到我们的业务成果时，我们的销售额在增长，但我们的利润总体上也在增长，所以我们对这项投资感觉良好。”
自加斯接任以来，赢得更多女性购物者一直是她战略的核心，而该公司的碧昂斯活动正在帮助其实现这一目标。去年 10 月，在该活动发起几天后，Levi 表示其女装业务约占总收入的 35%。一年后，这一比例约为 38%。
“它极大地推动了我们的增长。这应该是我们业务的一半，”加斯说。 “根据我们所看到的势头，我们没有理由不能实现这一目标。”
真正的宗教，私人持有 该公司没有透露其财务数据，他告诉 CNBC，8 月 20 日至 8 月 22 日期间，牛仔布销量增长了 38%，在此期间，社交媒体影响者 Alix Earle 和 Jenner 发布了有关该公司牛仔裤的有机帖子。
True Religions 首席营销官兼数字增长主管克里斯汀·达西 (Kristen D’Arcy) 表示：“当凯莉发帖时，她不仅将我们放入故事中，还将我们放入轮播中，作为她墙上的硬帖子。她可能为此收取 50 万至 100 万美元的费用。” “这些帖子的结果，尤其是女装牛仔布销售的结果，非常令人难以置信。”
由于 American Eagle 和 Gap 的营销活动较新，现在判断它们对长期销售的影响还为时过早。但他们已经在文化和华尔街留下了自己的印记。
2025 年 8 月 7 日星期四，美国纽约时代广场广告牌上由女演员西德尼·斯威尼 (Sydney Sweeney) 主演的美国之鹰广告。
迈克尔·内格尔 |彭博社 |盖蒂图片社
当 American Eagle 宣布与 Sweeney 合作时，该公司成为了热门股票，却在面临批评后看到这些成果被抹去 广告的语气和信息。后来，唐纳德·特朗普总统 称其为“最热门的广告” 带动股价再度飙升。
AE & Aerie 总裁兼执行创意总监 Jennifer Foyle 在接受 CNBC 采访时表示：“这获得了数十亿次展示。我的意思是，所发生的事情令人惊奇。它引发了新的对话。” “当我们发起这项活动时，我们知道这将会令人兴奋，但它确实取得了成功。”
一些新闻报道显示，该广告发布后，该公司商店的人流量有所下降。然而，该公司后来表示，在活动启动后的一个月，跨渠道的流量“整个八月一直保持积极状态”。
继 Sweeney 广告和堪萨斯城酋长队近端锋 Travis Kelce 的另一场宣传活动之后，该公司在 9 月初表示，“业务有了显着的改善”，可比销售额有所增长，并获得了 70 万新客户。
“这确实对我们的流量有所帮助。我们确实赢得了新客户，”福伊尔说。 “请记住，这些新客户并不总是会立即回来购物，对吧？因此，当我们进入第四季度和未来的季节时，肯定会产生光环效应。”
在该活动引发争议后，美国之鹰显然删除了 这是其大部分社交页面上的广告之一——斯威尼讨论了基因从父母遗传给后代的广告，这引起了最大的反响和与优生学的比较。该广告现在仅在 American Eagle 的 Facebook 页面上可见。公司发言人否认该零售商撤下了该广告，并表示“内容一旦发布，全世界都会看到。”
美国之鹰拒绝就斯威尼争议发表进一步评论。广告发布大约一周后，该公司在其 Instagram 页面上发布了一份声明，称该活动“始终是关于牛仔裤的”。
American Eagle 何时发布第三财季业绩 周二，投资者首次看到斯威尼和凯尔斯竞选活动对整个季度的影响。尽管该公司表示这些活动正在“吸引更多客户”并引起更多关注 围绕品牌，结果显示它们还不是主要的收入驱动力。
根据 StreetAccount 的数据，在 American Eagle 的同名旗帜下，截至 11 月 1 日的三个月内，可比销售额仅增长了 1%，低于分析师预期的 2.1%。
与此同时，SG&A 费用同比增加了约 3500 万美元，这在很大程度上是由于与 Sweeney 和 Kelce 的活动所致。成本增加并未对美鹰航空的营业利润率产生重大影响，该利润率高于预期。
上个月，Gap 表示其同名品牌的可比销售额猛增 7% 据 StreetAccount 称，Katseye 广告发布后的一个季度，这一数字是分析师预期的两倍多。
“该品牌的增长 [average unit retail]、考虑度、有机印象、新客户，从而产生大量流量，”迪克森告诉 CNBC。“牛仔布的两位数增长，80 亿次印象，所以我们对长期主张和品牌正在取得的持续进步感到非常高兴和兴奋。”
与此同时，该活动引起了轰动，过去三个月仅在 YouTube 上的观看次数就达到了 5000 万次。这是 American Eagle 的 Sweeney 广告四个月内在该平台上观看次数达到 1000 万次的五倍。尽管如此，这两个广告加起来仍无法达到 Levi’s Beyonce 广告活动在 YouTube 上的参与度。该活动的四个“章节”于去年 9 月至 8 月期间发布，总共获得了惊人的 8500 万次浏览。
“李维斯绝对是总体上赢得了这场战争。我的意思是，这是李维斯的主场，你在主场比赛，所以他们有内在的优势，”桑德斯说。 “他们对于创造牛仔文化非常精明。他们的团队中可以说是最有名气的人，而且他们拓宽了生活方式的审美，所以他们确实引领了这一潮流。”
