人们在2024年12月11日经过加州圣拉斐尔的一家Claire’s商店。
贾斯汀·沙利文 | 盖蒂图片社
Claire’s即将进行一次重大改造。
这家以其耳洞修复站、珠宝和紫色地毯而闻名的青少年零售商早在八年前就宣告破产，当时债务近5亿美元，环境日益竞争激烈。
几周后，私人控股公司Ames Watson宣布以1.4亿美元的价格收购北美近1000家Claire’s商店，以重建品牌。这一公告使大多数Claire’s商店停止了清算过程。
Ames Watson的投资组合中包括其他企业的重塑，包括帽子零售商Lids和女性零售商South Moon Under。伯格告诉CNBC，这家收入超过20亿美元的公司认为自己是一家“小伯克希尔·哈撒韦”，收购并改造公司，但没有出售的意图。
除了其不断增加的债务外，Claire’s还面临着多重挑战。预计这家零售商将受到特朗普总统全球关税的冲击，以及近几年商场客流的减少。像Studs和Lovisa等竞争对手也陆续出现，旨在提供更时尚的耳洞体验。
Ames Watson的另一位联合创始人汤姆·里普利说，他是十多年前通过他的双胞胎女儿首次接触Claire’s的。里普利表示，那次经历以及客户对品牌的忠诚使他相信值得投资。
里普利告诉CNBC：“这是女孩成长的神殿，是购买第一支唇彩、一只友情手链和第一次耳洞的地方。Claire’s一直是一代又一代人的成人礼。”
复兴计划
Ames Watson根据公司的研究确定了三个核心领域，该公司认为这些领域对Claire’s的重生至关重要：商品营销、劳动力和市场营销。同时，联合创始人表示，他们致力于保留对千禧一代至关重要的Claire’s身份。
关于商品营销，伯格表示，公司计划更新商店中的产品，以反映当前的趋势同时保留Claire’s产品的经典外观。他补充说，新产品可能包括合作或独家商品，公司正在考虑为通宵聚会专门策划一系列产品。
伯格说：“我认为大约70%的商品销售状况很好，但有30%我们需要改变。”“因此，我认为需要六至九个月，顾客才能看到这一变化。”
Ames Watson还计划提高雇员的薪水、福利和培训，包括设立一个专门的“耳洞卓越团队”，该团队将在全国各地巡回并培训每家商店的洞穿者。伯格还补充说，耳洞修复站本身也将进行升级。
最后，联合创始人表示，新的Claire’s将推出新的市场营销，与公司的怀旧情感联系，让客户跟随每一次改造的新步伐。
伯格说：“我们将与社区保持非常开放的沟通，告诉他们我们所做的变化，希望我们能真正与他们联系，并建立一个持续多年的关系。”
Claire’s联合创始人汤姆·里普利和劳伦斯·伯格
照片：Ames Watson
联合创始人表示，将Lids从一家陷入困境的零售商转变为一家重振的企业的策略，正在指导他们对待Claire’s的方式。Ames Watson在2019年以1亿美元收购了Lids，并增加了公司的收入，改善了店内的刺绣体验并提高了员工的薪水。
对于Claire’s来说，其耳洞业务与Lids的刺绣业务一样重要，因为它们都是顾客无法在线上获得的体验，里普利表示。Ames Watson计划为Claire’s采用用于现代化Lids但又不失其关键业务部分的框架——专注于产品、体验和员工。
里普利说：“我们不过度杠杆，也不外包艰苦的工作，不翻转企业。我们亲自动手，为下一代建立。”
里普利表示，怀旧情感是Claire’s品牌的核心，公司致力于在不失去“魔法”的同时现代化Claire’s。
店面也将进行整修，标志性的紫色地毯将被清洁并陈列的商品也将得到升级。
伯格说：“Claire’s的奇妙和乐趣的一部分在于走进商店，你不知道会发生什么。你会四处闲逛，发现各种东西。我们不想改变这一点。”
联合创始人表示，他们希望Claire’s的重生也能吸引带孩子来商店的千禧一代妈妈。这对表示，公司正在尝试在商店中增加产品，以迎合曾在其鼎盛时期与Claire’s一起长大的女性一代。
里普利和伯格表示，通过这些改变，他们希望Claire’s能再次成为美国各地商场的主要参与者。
伯格说：“我们希望从第一天开始就盈利，这就是我们的投资主张，坦白地说，这才是健康的公司。我们相信它有望获利，但这意味着我们必须做好我们的工作。”
